Pas question d’être naïf: la publicité est une technique qui profite des connaissances de plusieurs disciplines telles que l’économie, la psychologie, la sociologie, l’Histoire, le graphisme, la communication audiovisuelle, le marketingŠ et tout cela dans l’unique but de transformer les personnes en clients en les incitant à la consommation. La publicité n’est en définitive qu’un instrument pour faire vendre une image, un produit.

Cela dit, les portraitistes embauchés par les différentes familles royales européennes n’avaient-ils pas pour but de vendre une certaine image de pouvoir à travers leurs toiles? Les architectes qui ont construit les grandes cathédrales gothiques n’avaient-ils pour but de vendre un produit religieux? Les réalisateurs états-uniens qui ont filmé le rêve américain n’avaient-ils pour but de vendre une idée très concrète de leur pays? Et pourtant, personne ne remet en question la qualité artistique du portrait de Louis XIV, ni celle de la cathédrale de Bayonne ni de la comédie musicale Chantons sous la pluie interprétée par Gene Kelly.

Si l’art a été à plusieurs reprises utilisé pour vendre une image, un produit ou une idée, pourquoi une création réalisée pour faire vendre ne pourrait-elle pas être considérée comme de l’art? La réponse est maintenant à la portée de tous.

Réservé jusqu’à présent aux seuls professionnels et créateurs publicitaires, le festival ibéroaméricain El Sol qui se célèbre à Donostia Saint-Sébastien depuis déjà 22 ans, ouvre cette année ses portes au public. Ceux qui veulent découvrir si en effet la pub peut être de l’art, auront l’occasion de le faire. Et les fans des annonces publicitaires qui eux sont convaincus des qualités artistiques de grand nombre de pubs pourront y admirer les meilleurs travaux réalisés cette année par des créateurs de seize pays et sur plusieurs supports.

De la pub différente

Évidemment, le festival de Donostia n’est pas du tout comparable au Festival international de la publicité qui se célèbre à Cannes depuis déjà plus d’un demi-siècle, mais El Sol est sans doute une référence internationale surtout grâce à la présence de créateurs latino-américains. Il n’y a pas donc de Lions chez nous, mais la qualité ne manque pas.

Mais, que peut-on voir à ElSol? "En général, ce que l’on regarde à la télévision, ce que l’on écoute à la radio ou que l’on lit dans un journal n’a rien à voir avec ce que l’on retrouve dans un festival comme El Sol", précise Luis Cuesta, président du festival. La publicité qui bombarde habituellement les écrans de télévision, les pages des journaux ou les ondes des radios est assez peu originale, trop classique et basée sur le concept de l’insistance. "Je ne crois pas à l’efficacité des campagnes basées sur le matraquage publicitaire, parce que le public finit par se fatiguer. Avant tout, la publicité doit être amusante", estime-t-il.

Au total, 3.465 ¦uvres seront présentées à El Sol, un festival de plus en plus international puisque le nombre de travaux proposés par les créateurs du continent américain ne cesse de croître d’année en année: l’Argentine (498), le Mexique (262), le Brésil (230), Portugal (117), les États-Unis (126)Š D’ailleurs, ce sont les ¦uvres venues de l’autre rive de l’Atlantique, notamment les créations argentines, qui ont remporté les principaux prix des éditions précédentes. "Il y a des talents extraordinaires" avoue Luis Cuesta, selon qui, la créativité publicitaire dans le vieux continent est un peu ankylosée. C’est peut-être parce que là où les difficultés économiques perdurent, "l’inventivité vient suppléer le manque de moyens", ajoute-t-il.

Et, où se dirige la pub? "On ne sait pas. On essaie de trouver les chemins, mais les choses évoluent très rapidement. Ce qui, aujourd’hui, peut sembler révolutionnaire en matière de publicité, dans cinq ans ce sera de la préhistoire". La seule certitude c’est qu’au-delà des différentes tendances, l’objectif de la publicité sera toujours le même. "Personne n’est sûr d’arriver avec efficacité au consommateur", avoue Luis Cuesta. D’autant plus que de nouveaux supports tels qu’internet rentrent dans un marché où les panneaux publicitaires, les journaux, les radios et surtout la télévision ont créé trop d’inerties.

Justement pour casser ces inerties, le festival s’est tourné cette année vers les jeunes créateurs. De nouveaux artistes qui tenteront d’éviter par exemple que les téléspectateurs profitent de la pub pour vider leur vessie.